Générer des leads, c’est bien mais les transformer en clients c’est mieux. Et votre succès en termes de transformation client commence par un processus de Lead Magagement sans fautes et bien calibré. Cyril Collin, Lead Optimizer chez Companeo et Nicolas Rivet, Directeur du Développement du Réseau des Experts-Compables CGL, nous dévoilent leurs bonnes pratiques commerciales pour convertir vos leads avec impact.

L’importance du Smarketing : alignement Marketing et Ventes !

On ne le répétera jamais assez, plus vos équipes marketing et ventes seront alignées autour d’objectifs communs, meilleurs seront vos résultats. Lorsque les deux services travaillent en silos, l’entreprise passe automatiquement à côté d’opportunités et de revenus. Si en revanche, celles-ci sont correctement alignées et travaillent main dans la main, vos revenus annuels peuvent rapidement atteindre une croissance de l’ordre de 20% (Aberdeen). 

A l’heure actuelle, seulement 31% des entreprises BtoB estiment que leurs équipes marketing et ventes sont parfaitement alignées dans la gestion du lead (Baromètre du Lead BtoB Infopro Digital 2021). Et vous, où en êtes-vous ? Si vous ne faites pas partie de ces 31%, c’est qu’il est temps de revoir votre organisation. 

Un bon process de Lead Management !

Une fois les campagnes de génération de leads mises en place, l’entreprise doit se focaliser sur son process de Lead Management. Première étape du Lead Management : la qualification des leads ! Tout lead se doit d’être qualifié ! Un lead qualifié est un lead sur lequel vous êtes parvenus à collecter suffisamment d’informations pour définir la bonne approche commerciale et maximiser vos chances de le convertir en client : problématiques/besoin, attentes, budget, potentiel d’achat…   

Vous êtes alors à même d’identifier quels sont les leads présentant un réel intérêt pour votre offre et pouvant être transmis à vos commerciaux, mais également de savoir où situer vos prospects dans le cycle d’achat. Sans qualification, vous surchargez vos commerciaux de leads sans intention d’achat !   

Toutefois, la qualification n’est qu’une première étape du lead management. Pour vous aider, voici les clés du process interne de Companeo, process savamment nommé T.I.S.D.O.N : 

• Tracking des opérations : identifier quel canal a généré quel lead, 
• Information des équipes déclencher le process de « Smarketing », 
• Scoring des leads : attribuer une note selon le niveau de maturité de chaque lead, et agir en fonction de ce score (de la priorité absolue pour les gros potentiels, au nurturing sur le long terme), 
• Dispatch des pistes : déterminer qui gère quel lead, et devra le contacter le plus rapidement possible profiter de sa maturité, 
• Objectifs commerciaux : fixer des objectifs en amont (délai de traitement, KPI de joignabilité / devis / vente) et mesurer les résultats en aval, 
• Nurturing marketing : bien nourrir et suivre ses leads froids en amont, pour maximiser leur chance d’être convertis. 

Contacter ses leads en premier !

Là-dessus, les études sont unanimes ! Dans 70 % des cas, l’acheteur signe avec le premier prestataire qui l’a appelé. Le commercial le plus rapide est donc celui qui a le plus de chance de réaliser une vente. Répondre en moins de 24h à la sollicitation des prospects est LA règle d’or d’un lead management efficace. Nous vous conseillons même de le faire dans les 2 heures. Plus vous serez réactifs, plus vous augmenterez vos chances de convertir vos leads en clients !  

Un lead contacte rarement un seul fournisseur, vous ne serez donc jamais seul sur le marché. Vos concurrents ne seront jamais loin et votre prospect, s’il est bon acheteur, comparera toujours les offres afin de trouver la plus avantageuse. D’où l’importance d’être le plus réactif possible dès la réception d’un lead.  

Assurer son PITCH commercial !

Etape cruciale mais souvent négligée par les commerciaux, le PITCH consiste à optimiser le premier temps d’échange avec le lead contacté. Vous avez 30 secondes environ pour : 

• Plaire 
• Informer 
• Faire un Teasing en donnant les informations essentielles qui vont garder en ligne votre interlocuteur 
• Convaincre votre contact de passer à l’étape suivante qui est la fixation d’un rendez-vous 
• Hiérarchiser en restant concis et organisé 

Si vous arrivez à intéresser votre contact au bout de ces 30 secondes, vous augmentez vos chances de concrétiser avec lui.

Découvrir les enjeux du prospect !

La méthode la plus simple et la plus efficace pour découvrir les enjeux de votre prospect, c’est tout simplement de poser des questions ouvertes pendant la discussion commerciale. Apprenez à écouter et à connaitre votre acheteur en perçant son F.A.C.E (un autre acronyme à mettre dans votre boîte à outils) : 

• Facilité : certains acheteurs désirent une solution de facilité qui va résoudre de manière rapide une problématique précise ; 

• Appartenance : d’autres auront besoin d’exemples concrets et d’avis de prestations réalisées dans le même secteur d’activité pour être mis en confiance ; 
• Calcul : D’autres encore auront un budget bien défini et à ne pas dépasser, qu’il faut identifier ; 
• Emotion : Certains prospects auront une préférence pour une marque/entreprise, voire un commercial, et souvent leur choix reposera sur l’affectif plutôt que le rationnel seulement. 

Proposer et argumenter !

Quel est la problématique de votre prospect et en quoi votre offre susceptible d’y apporter la réponse la plus adaptée ? Pour répondre à cette question, il vous faut identifier le « QPIM » (« Quel intérêt pour moi ? ») de votre lead. Le but est de procéder d’une manière pragmatique en sélectionnant les 3 arguments susceptibles d’intéresser votre acheteur selon ce que vous avez récolté comme informations sur lui et ses besoins, dans les précédentes phases de conversion.

Il ne s’agit donc pas d’étaler tout ce que vous savez faire et tous vos produits : cela risquera de perturber votre prospect, et de détourner son attention de là où vous voulez l’emmener. Allez droit au but !

Faire face aux objections !

Rares sont les commerciaux qui ne rencontrent jamais d’objections de la part des prospects qu’ils cherchent à convertir en clients. Certaines sont très récurrentes, certaines sont plus ou moins faciles à contourner, mais en aucun cas elles ne doivent vous décourager. La plupart des objections commerciales portent sur le prix. Si vous vous retrouvez face à cette situation, deux solutions s’offrent à vous : baisser le prix de votre offre ou augmenter la valeur perçue par le prospect en y ajoutant un bonus incitatif.    

Apprendre à contourner les objections d’un prospect est une tâche comme une autre de l’activité commerciale et plus vous serez familiarisé avec les objections les plus courantes, plus facilement vous parviendrez à en venir à bout. Cyril Collin, nous propose 5 techniques pour les contrer : 

• Surprise et silence pour davantage faire parler votre interlocuteur 
• Question en retour 
• Provocation 
• Reformulation 
• Positive attitude 

Savoir conclure la vente !

Pas d’intérêt à générer des leads si ce n’est pas pour en faire des clients ! Si le commercial arrive à intéresser son interlocuteur en répondant à son besoin avec le produit adéquat et s’il traite convenablement ses objections, il ne lui restera qu’à conclure sa vente.

Le commercial devra commencer par faire un « verrouillage » de la conversation en revenant sur tous les points abordés pour obtenir des « feux verts », c’est-à-dire des confirmations sur tout ce qui a été dit.

Il pourra également avoir recours à la technique de la visualisation pour expliquer au prospect ce qui va se passer s’il signe avec lui. Ce dernier pourra plus facilement se projeter et se lancer dans la vente. 

Maitriser le Lead Nurturing !

Le lead nurturing vous permet d’augmenter de façon significative votre taux de transformation client et de développer ainsi votre chiffre d’affaires et, par conséquent, la croissance de votre entreprise. Les ventes sont conclues plus rapidement et les coûts investis dans la génération de leads sont plus rapidement rentabilisés.   

80 % des prospects qui ne sont pas mûrs pour acheter aujourd’hui, le seront avec vous ou un de vos concurrents dans les 24 mois. Ce chiffre nous prouve la nécessité de « nurturer » les leads froids, c’est-à-dire de les nourrir en termes de contenus, d’une manière régulière et de les suivre de très près tout au long de leur parcours de conversion. 

Si un lead ne signe pas avec vous, il signera chez un concurrent. Vous devez donc l’accompagner et entretenir la relation marketing jusqu’à l’acte d’achat. C’est une condition impérative si vous ne souhaitez pas voir vos prospects s’éloigner vers la concurrence. Vous devez donc mettre en place les bonnes actions au bon moment !  

Enrichir son CRM !

Cyril Collin recommande l’utilisation d’un CRM (ou GRC), un outil d’aide à la vente pour les commerciaux et qui permet aux managers et au marketing de faire le suivi des opérations. Un CRM enrichi en continu vous permet à la fois de mieux segmenter votre base de données clients, mieux cibler vos campagnes marketing et commerciales, disposer de données clients toujours à jour et disposer d’un historique complet de toutes les interactions clients. 

Le CRM s’avère aussi être une bonne base de nurturing. Et plus il sera alimenté en données, plus il sera facile pour le département marketing de planifier des campagnes ciblées pour faire mûrir les leads froids.

Vous disposez désormais de toutes les clés pour optimiser votre processus de lead management et maximiser vos taux de transformation client !