La génération de leads consiste à attirer des prospects vers l’entreprise pour ensuite les convertir en clients à l’aide de différents leviers. Si vous êtes un acteur du B2B, familier avec le lead, vous avez certainement déjà entendu parler du MQL et du SQL sans forcément en saisir la signification et l’utilité. Pour améliorer vos taux de transformation, il vous faut comprendre ces termes qui peuvent paraître compliqués mais quirestent des notions indispensables pour bien convertir vos leads.

Petit retour sur la notion de lead et de leadgen

La lead generation est un anglicisme désignant l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre par une marque, opérant dans le BtoB ou BtoC, permettant la détection des signaux d’intérêt émis par des prospects potentiels. Ces signaux détectés se présentent sous forme de contacts commerciaux plus ou moins qualifiés appelés Leads. 

À titre d’exemple, un internaute qui visite le site internet d’un fournisseur, et qui complète un formulaire pour demander davantage d’informations sur un produit ou service, sera clairement identifié comme un lead. En revanche, un internaute qui se limite à visiter le site internet d’un fournisseur, quelle qu’en soit la raison, doit-il être considéré comme un lead ? Dans le même esprit, qu’en est-il de la souscription à la newsletter ? 

La réponse est simple : nous sommes ici au niveau 0 de la qualification du lead. En effet, le moindre intérêt pour vos services ou encore votre société peut, d’un point de vue purement marketing, être considéré comme un lead, mais à ce stade il ne sera pas suffisamment exploitable par les équipes commerciales… C’est ici que la notion de lead MQL et lead SQL prend toute son importance ! 

Derrière chaque lead, et ce quel que soit son niveau de maturité, une opportunité de prospection, et peut-être même de vente, existe. Il va cependant être nécessaire de passer par plusieurs étapes afin de collecter des informations sur ce contact, apprendre à le connaître et déterminer ses besoins. Le but étant de le convertir en « lead qualifié » et concrétiser son intérêt. 

Qu’est ce qui définit un MQL et un SQL ? Comment distinguer l’un de l’autre ?

Ces étapes de qualification de lead font intervenir 2 notions : celle de Marketing Qualified Lead (MQL) et celle de Sales Qualified Lead (SQL). 

Revenons à ce lead détecté dont il faut en apprendre davantage. À ce stade le lead ne représente pas une opportunité commerciale, seulement une nouvelle opportunité de prospection ! 

En effet, il va falloir qu’il réponde favorablement aux actions marketing qui lui sont dirigées, qu’il montre un réel intérêt pour vos produits et services pour qu’il passe au stade de Marketing Qualified Lead. Cet intérêt peut se traduire par le téléchargement d’un livre blanc, la consultation de plusieurs articles de votre blog, l’inscription répétitive à vos webinars, la réponse positive à une sollicitation de prospection téléphonique ou par mail, etc. 

L’objectif étant de tester la réaction de vos leads et de leur attribuer un certain nombre de points (préalablement définis) en fonction de leur niveau de maturité (Lead Scoring). Dès lors que le résultat est atteint, on pourra alors parler sans hésitation de MQL. 

Un SQL est tout simplement un MQL certifié qualifié par les équipes commerciales

L’ensemble de ces informations collectées vous permettront de passer à l’étape supérieure : le Sales Qualified Lead. C’est l’équipe commerciale qui prendra le relais et jugera de l’intérêt réel du lead. Le lead MQL devra alors répondre aux critères BANT, une notion introduite il y a quelques années par IBM (d’autres acronymes ont vu le jour depuis). La méthode BANT permet de qualifier ses prospects en fonction de leur budget, leur autorité, leurs échéances et leurs besoins (Budget, Authority, Timeline, Need). 

En résumé, l’équipe commerciale récupère les informations récoltées par l’équipe marketing et fait à son tour son propre diagnostic en one-to-one avec le prospect.  L’équipe commerciale valide la qualification des MQL et les transmets directement aux vendeurs si elle juge qu’ils méritent d’être traités en profondeur. À ce stade, il ne reste qu’une chose à faire : employer tous les moyens du bord pour concrétiser la signature de la vente ! Prise de rendez-vous, démonstration produit, proposition d’offre personnalisée…le devoir de la transformation de ce lead en client repose sur les épaules des vendeurs. 

Dans le cas contraire, le lead doit repartir au marketing pour être nurturé (à savoir recevoir du contenu régulièrement, continuer la relation et s’assurer que le moment venu, il s’engage avec vous plutôt qu’avec un concurrent). 

Pour conclure, un lead est soumis à un cycle de vie pendant lequel il passe par plusieurs étapes qui ne sont rien d’autre que les stratégies de marketing et de ventes qui lui sont adressées et qui le font évoluer d’un lead, vers un SQL en passant par un MQL. Maîtriser le passage d’un MQL vers un SQL peut résoudre une grande partie des conflits entre le département marketing et le département commercial en réconciliant les deux sur la qualité des leads attribués et traités. Réconciliation faite, la collaboration entre les deux équipes est optimisée et les résultats ne peuvent que suivre.