« Le principe de base du mariage est une incompréhension mutuelle »
Oscar Wilde (Aphorismes 1854-1900)
Voilà une bonne raison d’unir le marketing et la vente ! Découvrez tout de suite le Smarketing !
Le Smarketing : un mariage de raison entre le marketing et le commercial !
Fini l’amour vache… de force ou de gré, les directions marketing et commerciales seront amenées à travailler ensemble pour une meilleure synergie et davantage de convergence opérationnelle. Le fameux Smarketing (ou SmartMarketing) sera, bien entendu, avant tout un mariage de raison qui pourra prendre la forme d’un alignement ou d’une fusion totale.
En effet, beaucoup d’opportunités commerciales échappent aux entreprises qui n’ont pas encore aligné ces deux entités. Dans ces dernières, tout le monde attend ce mariage de raison car l’avenir de chacune des parties dépend plus que jamais de l’autre. Ce mariage sera basé sur des fondations solides : les leads. Et, plus précisément, sur 3 piliers que sont la génération de leads, le suivi et la transformation de ces derniers.
Demain, il va donc falloir que le marketing et les ventes contractualisent cette nouvelle union. Cela peut se faire avec un service Level Agreement par exemple (voir plus loin), qui sonnera un nouveau projet commun au sein de l’entreprise. Ils partageront davantage leurs expériences avec un objectif commun : produire et mieux convertir les leads. Fini donc le cloisonnement, et vive la vie à deux…
Les entreprises qui ont déjà célébré le mariage de ces deux entités ont constaté une croissance de leurs revenus supérieure à 30 % (selon une étude du cabinet Aberdeen), alors que celles qui s’entêtent encore à les « siloter » voient leurs revenus baisser de 7 %.
Impulsé par le digital, le marketing est aujourd’hui, et plus que jamais, ROIste, notamment grâce à la leadgen qui est devenue en l’espace de quelques années la priorité absolue. En pratique, la réussite du Smart marketing repose sur les 3 étapes fondamentales décrites dans la suite de cet article.
Bien se connaître avant de se lancer
« Pour savoir où l’on va, il faut savoir d’où l’on vient »…
Réussir son passage au Smarketing relève d’une vraie conduite du changement, d’où la nécessité de faire :
- une véritable analyse de l’existant,
- de passer en revue le fonctionnement des deux entités dans les moindres détails,
- d’analyser en amont leurs points forts et leurs points faibles notamment dans les processus de génération et de traitement des leads.
Cette étape est clé ! Elle permet de pointer les axes d’amélioration. Une mauvaise analyse peut mettre en péril l’avenir du nouveau couple marketing-vente.
Pour ce faire, chacune des parties doit réaliser sa propre « introspection ». Dans le même esprit, il est même préférable d’aller encore plus loin : faire découvrir son mode de fonctionnement à l’autre partie permet en quelque sorte de se glisser dans la peau de son « alter-ego ». Concrètement, les marketeurs peuvent présenter leur stratégie de leadgen et les leviers utilisés aux vendeurs. L’objectif étant de démontrer que chaque lead est la résultante d’un travail important et réfléchi.
La production de contenu est un bon exemple : chaque livre blanc a demandé des dizaines d’heures de réflexion, de rédaction et de promotion. Ce moment pourra d’ailleurs être considéré au passage comme un instant de vérité qui permettra de savoir si les vendeurs se sont sentis concernés par ces travaux : lisent-ils les contenus ? S’approprient-ils ces derniers ? Les partagent-ils avec leurs clients et leurs prospects ? Car au-delà de leur culture personnelle, c’est avant tout la possibilité pour eux de se légitimer et apparaître aux yeux de leurs contacts comme de véritables experts.
Ce travail de partage permet aussi aux marketeurs de se challenger : leurs contenus sont-ils cohérents aux yeux des vendeurs ? Sont-ils adaptés à leurs prospects, à leurs clients et plus précisément à leurs besoins ?
Aussi, le contenu étant rarement la première source de lead, la quasi-totalité des décideurs externalise une grande partie de leur leadgen : selon le Baromètre du Lead BtoB, les entreprises utilisent au moins cinq leviers pour générer des leads… Ces derniers, qu’ils soient exclusifs ou mutualisés, ont un coût.
Là encore, un travail important est fourni quotidiennement, et cela autant dans la production (prestataire de leads) que dans le traitement (marketing). D’où l’importance, pour les vendeurs, de bien comprendre les processus de traitement et les subtilités pour transformer les leads.
Du côté marketeur, ce « vis ma vie » est une vraie opportunité d’aller à la rencontre des clients en faisant de la double écoute avec les commerciaux qui sont en charge de relancer les leads, mais aussi et surtout, en les accompagnant sur le terrain. Cette expérience permet de comprendre plus finement leurs attentes, leur perception du marché et de mettre un vrai visage sur les personas qu’ils ont élaborés. En résumé se faire une autre idée, casser les préjugés.
Une fois cet exercice de « vis ma vie » réalisé, chacune des parties peut y voir un peu plus clair sur les missions, le quotidien, et de façon plus générale sur les attentes de son alter-ego. Il ne reste plus qu’à coucher le bilan sur papier en dressant les axes d’amélioration et les opportunités avant de célébrer l’union.
À retenir
1/ Analyser objectivement ses forces et faiblesses
2/ Vivre le quotidien de son alter-ego : Marketeurs > Vendeurs, Vendeurs > Marketeurs
3/ Dresser un bilan en précisant les faits marquants et les axes d’amélioration
Construire son nouveau « projet de vie » autour de la transformation du lead
C’est donc à travers cet exercice de compréhension de l’autre que l’on prend généralement conscience de la nécessité de retravailler les fondamentaux, de trouver un langage commun… Il s’avère impératif à ce stade de bien redéfinir la notion de LEAD ainsi que les critères qui y sont associés. Le vocabulaire lié à la leadgen, quant à lui, ne doit plus être uniquement la propriété du marketing (MQL, SQL, lead Status Quo, etc.).
Une fois ces prérequis réalisés, on passera à l’étape « définition » des objectifs : le Smarketing prend forme. Définir des objectifs en commun, c’est un peu comme définir un nouveau projet de vie. Ici, chacun détaille sa contribution au Smarketing à travers un plan d’action marketing/commercial réalisé communément et déclinable en leviers d’actions stratégiques.
En d’autres termes, l’addition des résultats de chaque levier doit permettre d’atteindre l’objectif global fixé. On déterminera alors la part qui nécessitera d’être externalisée et celle qui sera produite en interne (en précisant les media associés pour y parvenir). À ce sujet, le Baromètre du Lead BtoB nous apprend que les entreprises qui surperforment en matière de leadgen ont un point commun ! Elles externalisent au maximum leur production de leads : 50 % des sociétés externalisent au moins 30 % de cette production, une source de leads qui prend une part de plus en plus importante dans le succès des entreprises.
Impliquer les vendeurs dans les actions marketing
L’implication des commerciaux dans la création des contenus permet de rester cohérents avec la réalité du terrain. Il s’agit d’un vrai travail de co-création. Ils sont en effet les mieux placés pour savoir quel sujet intéressera vos clients et prospects.
Dans le même esprit, on peut leur proposer de co-animer des webinaires ou de proposer des sujets. Impliquez-les aussi dans la diffusion des contenus. Là encore, comme en couple, plus ont fait de choses ensemble, plus on apprend à se connaître et donc à vouloir en faire davantage. La confiance prend source dans la transparence et la communication.
Adopter des outils communs de suivi
L’adoption d’outil en commun permet de dynamiser la productivité du plan de leadgen. Le déploiement d’un CRM reste la meilleure solution pour organiser le traitement des leads, chiffrer la performance et la rentabilité des actions. Il permet en effet de mieux suivre le traitement des leads, de prioriser les tâches et d’analyser en profondeur l’impact de chacune des actions, cela tout en mesurant la performance et la rentabilité de ces dernières.
Les commerciaux peuvent alors recevoir au fil de l’eau et directement sur leur interface des leads « chauds ». Ainsi, Companeo déverse directement les leads (SQL) dans l’interface CRM d’une grande partie des 30000 commerciaux qu’elle alimente au quotidien. 60 % des entreprises adeptes de la leadgen utilisent un CRM pour suivre leur leads.
Contractualiser l’union : définir les rôles et les responsabilités de chacun et respecter ses engagements
À l’instar des maillons d’une chaîne, la moindre faiblesse peut remettre en cause la stratégie. C’est pourquoi il est préférable de rédiger un SLA (Service Level Agreement) qui indique les responsabilités de chacune des parties du nouveau couple marketing-vente et leur niveau d’engagement respectif.
C’est un peu le contrat de mariage sauf que le SLA doit être mis à jour chaque année. On y formalise les missions de chacun, le niveau de responsabilité, les objectifs (le nombre de leads que l’on s’engage à générer en fonction de la capacité d’absorption des vendeurs, le taux de transformation visé, le délai maximum de relance des leads en question…).
À retenir
1/ Validez un langage commun autour du « Lead »
2/ Définissez ensemble des objectifs de business et les KPI associés
3/ Construisez ensemble un plan d’action marketing/vente commun et un budget adapté
4/ Augmentez la part de leads externalisés
5/ Construisez le plan de traitement des leads
6/ Utilisez des outils communs de suivi et de reporting
7/ Définissez les rôles et les responsabilités de chacun
8/ Contractualisez l’union avec un SLA
Analyse et bilan : n’attendez pas !
N’attendez pas la fin du mois ou du trimestre pour faire le point. Faites des bilans réguliers en suivant les KPI préalablement définis et en tenant compte des remontées des commerciaux.
La leadgen n’est pas un long fleuve tranquille… Ce nouveau mariage subira sans aucun doute les aléas de la vie quotidienne avec ses hauts et ses bas, l’objectif étant de réagir rapidement pour y apporter les actions correctives. Plus vous tarderez à réagir et plus il sera difficile de renverser la tendance.
Il est nécessaire de tirer profit de ces contre-performances. N’hésitez pas à faire appel à une expertise extérieure qui, avec un regard objectif et l’expérience dont elle dispose, pourra rapidement pointer du doigt les manquements en toute objectivité. En bref, une sorte de conseiller conjugale. Chez Companeo, c’est le rôle de la Leads Academy avec, en plus de ses formations dédiées, permet de faire monter en compétences commerciaux et marketeurs, un audit complet et détaillé de votre fonctionnement.
À retenir
Auditez régulièrement votre dispositif et former vos commerciaux et marketeurs.
Conclusion : axez sur la leadgen et la transformation digitale
Ne perdez pas de vue l’objectif de ce mariage, à savoir développer son business en générant plus de leads et en les transformant mieux. En effet, gardons en tête qu’en B2B le lead est effectivement le nerf de la « guerre ». Créer les conditions pour réussir son Smarketing permet d’éviter le sempiternel débat sur la qualité de ces derniers ! Car pendant ce temps, ces mêmes leads sont transformés par la concurrence.
Comme vu précédemment, le SmartMarketing est avant tout une solution qui permet de réduire de façon drastique les points de friction entre les deux entités et d’y remédier en les alignant.
