Le Collectif Pour les Acteurs du Marketing Digital (CPA) publie chaque année son Baromètre du Lead, une étude incontournable pour décrypter les tendances et performances de la génération de leads en France. Cette 6ᵉ édition, portant sur la période septembre 2023 – août 2024, dresse un état des lieux précis des stratégies d’acquisition digitale, aussi bien en BtoB qu’en BtoC.
Fondé sur des données quantitatives (CPL, taux de conversion, volumes de leads) et enrichi de témoignages sectoriels, le baromètre du lead vous offre une vision complète des leviers qui fonctionnent, des défis émergents et des meilleures pratiques à adopter. Les lignes bougent, les méthodes aussi. Et pour rester dans la course, il devient essentiel d’anticiper dès maintenant les mouvements à venir.
1. Les grandes tendances clés par secteur BtoB en 2025
L’industrie mise sur des leads qualifiés et des formats à ROI rapide
Dans l’industrie, l’acquisition digitale reste incontournable, par le biais de dispositifs efficaces comme l’emailing, les webinaires et l’exploitation fine des données. Les annonceurs industriels misent sur la qualité des leads pour soutenir les ventes, tout en optimisant leurs campagnes grâce à des bases de données bien segmentées. Dans un contexte budgétaire plus contraint, le digital tire son épingle du jeu grâce à sa flexibilité, sa rentabilité et sa capacité à générer un ROI rapide — en particulier via les webinaires, qui allient visibilité, contenu expert et génération directe de leads.
Construction, le digital au secours d’un secteur sous pression
Dans un secteur de la construction toujours sous tension, la génération de leads qualifiés devient cruciale pour compenser la baisse des budgets marketing, parfois réduits de 20 à 30 %. En réponse, les annonceurs recentrent leurs efforts sur des dispositifs à fort ROI : campagnes data, emailing, réseaux sociaux ou encore webinaires, qui montent en puissance. Le digital s’impose comme un levier clé pour générer rapidement du business, surtout dans un contexte où chaque opportunité compte. Malgré une légère reprise du marché de la rénovation, la construction neuve reste en difficulté, incitant les entreprises à adopter des stratégies hybrides mêlant digital et événementiel.
Automobile : explosion des leads et sophistication des stratégies
Dans l’automobile, le volume de leads BtoB a bondi de +184 %, porté par les enjeux réglementaires comme la loi LOM et le verdissement des flottes. Ce contexte pousse les annonceurs à investir davantage dans l’acquisition digitale. Mais face à des parcours d’achat de plus en plus complexes, identifier des intentionnistes ne suffit plus : il faut aussi qualifier finement la maturité des projets. Les stratégies multicanales — combinant programmatique, email, SMS et réseaux sociaux — permettent de capter l’attention à chaque point de contact, tandis que l’IA vient affiner le lead scoring et la priorisation commerciale. Dans un cadre RGPD strict, les annonceurs renforcent leurs bases propriétaires et leur exigence de transparence, faisant de la qualité des données un levier central de performance.
IT / Télécom : acquisition personnalisée, cybersécurité et recherche de valeur
Dans un secteur ultra-concurrentiel, les acteurs IT et télécoms doivent sans cesse innover pour rester attractifs. Si les tarifs restent un levier d’acquisition, la différenciation passe aussi par des valeurs fortes et des contenus à forte valeur ajoutée. La cybersécurité, en forte croissance, pousse les entreprises à accroître leur visibilité sur des offres dédiées. Parallèlement, l’essor de l’IA et du télétravail bouleverse les pratiques marketing traditionnelles, imposant davantage de personnalisation dans les messages et une adaptation constante aux usages. Les stratégies d’acquisition évoluent : on ne cherche plus seulement à convertir, mais à générer de la valeur. Le ROI prend le pas sur le coût par lead, avec un recours accru à l’analyse data pour piloter l’efficacité des campagnes.
Équipements / Services Généraux : personnalisation, bien-être et acquisition ciblée
Le secteur des avantages aux salariés connaît une transformation en profondeur. Les collaborateurs attendent désormais des offres personnalisées, adaptées à leurs besoins (mobilité, parentalité, bien-être, etc.) et alignées avec leurs valeurs. Dans ce contexte, le digital facilite l’accès aux services et améliore l’expérience utilisateur, tandis que la santé mentale devient un axe majeur. Pour séduire les entreprises, les prestataires misent sur des campagnes multicanales et externalisent souvent leur acquisition à des experts BtoB. L’objectif : cibler finement les décideurs RH via des dispositifs digitaux efficaces et mesurables. Dans un environnement budgétairement contraint, l’optimisation du ROI devient déterminante.
Finance / Gestion : acquisition personnalisée et relation client renforcée
En 2024, le secteur finance/gestion a renforcé ses stratégies d’acquisition en misant sur la personnalisation, la responsabilité sociale et des canaux plus engageants. Emailing, SMS/RCS, réseaux sociaux et webinars sont devenus des leviers clés pour capter et fidéliser des prospects de plus en plus exigeants. Ces efforts ont permis d’augmenter le volume et la qualité des leads, tout en améliorant les taux de conversion. Pour rester compétitifs, les acteurs devront continuer à innover, tout en maîtrisant les coûts et en entretenant une relation client à forte valeur ajoutée.
Assurance Pro : entre personnalisation, digitalisation et stratégie multicanale
En pleine transformation digitale, le secteur de l’assurance pro s’adapte aux attentes de simplification, de personnalisation et d’engagement responsable des entreprises. Entre IA, ESG et concurrence des assurtechs, les acteurs doivent affiner leurs stratégies d’acquisition. Campagnes ciblées, contenus pédagogiques et outils interactifs permettent de générer des leads qualifiés. Pour maximiser la conversion, une approche multicanale mêlant technologie et relation humaine reste essentielle à l’instauration de la confiance.
Énergie : une génération de leads sous tension, entre transition et performance
Dans un contexte de stabilisation des prix de l’électricité et de recul progressif des tarifs du gaz, les entreprises doivent sécuriser leurs approvisionnements à long terme tout en maîtrisant leurs coûts. La transition énergétique, les nouvelles contraintes réglementaires et les exigences climatiques imposent une planification rigoureuse. Côté acquisition, les stratégies se professionnalisent et se digitalisent, misant sur des dispositifs multicanaux puissants, des plateformes de lead management intégrées et une qualification commerciale pointue. La performance se mesure désormais à travers des indicateurs précis et en temps réel.
2. Les grandes tendances transversales en BtoB
Le retour à la valeur : passer du volume à la pertinence
Après des années à privilégier la quantité, les acteurs BtoB recentrent leur stratégie sur la qualité des leads. Le volume n’est plus suffisant : ce qui compte désormais, c’est la pertinence, la maturité du contact et son alignement avec les cycles de vente. Cette exigence se traduit par un recours croissant au lead scoring, à l’intent data et aux outils d’automatisation intelligents capables de capter les signaux faibles.
Cibler mieux, parler juste
La généralisation de la data first-party et l’importance grandissante de la confidentialité poussent les entreprises à affiner leurs ciblages. Le contenu personnalisé, adressé au bon moment sur le bon canal, devient un standard. Cette logique s’appuie sur des dispositifs multicanaux synchronisés : email, social, SMS, search, display, webinars… où chaque canal joue un rôle spécifique dans le tunnel de conversion.
Allier l’humain et l’automatisation
Si le digital reste central, le besoin de réassurance et de relation humaine perdure dans les parcours d’achat BtoB. Les stratégies les plus efficaces combinent automatisation des premiers contacts avec reprise humaine ciblée, en particulier pour les comptes stratégiques. L’humain revient en force dans la phase de closing, pour construire la confiance.
Produire du contenu qui fait vendre
Face à la saturation des canaux classiques, les contenus experts deviennent un levier de différenciation clé. Livre blanc, podcast, webinar, étude sectorielle : la pédagogie, l’inspiration et la démonstration de valeur prennent le pas sur le discours commercial pur. Le marketing devient un outil de conseil, renforçant la crédibilité de la marque.
Piloter la performance au millimètre
L’analyse de la performance ne se limite plus aux KPIs de campagne. Les directions marketing et commerciales demandent désormais des indicateurs business : contribution au chiffre d’affaires, cycle de vente raccourci, coût par opportunité réelle. Cela impose une meilleure intégration des outils (CRM, marketing automation, analytics) et une collaboration renforcée entre les équipes.
3. Défis et perspectives pour 2025
En 2025, les marketeurs BtoB devront faire preuve de finesse stratégique, de technicité… et de créativité
Faire plus avec moins
Dans un contexte économique incertain, les directions marketing doivent démontrer l’efficacité de chaque euro investi. Le défi : continuer à générer du business tout en optimisant les budgets. Cela pousse à renforcer l’automatisation, à rationaliser les campagnes, et à mutualiser les efforts via des approches ABM (Account-Based Marketing) ou des stratégies de co-marketing.
S’adapter à des cycles de vente toujours plus longs
Les décisions BtoB impliquent davantage d’interlocuteurs et de niveaux de validation. En 2025, il sera essentiel de nourrir la relation dans la durée, en segmentant finement les leads selon leur niveau de maturité et en adaptant le rythme de communication à chaque profil.
Intégrer l’IA de manière concrète
L’IA ne fait plus seulement partie des tendances : elle s’intègre désormais dans les outils de lead gen pour scorer, personnaliser et automatiser intelligemment. Le défi pour 2025 sera de passer de la promesse à l’usage opérationnel, sans perdre la qualité de l’expérience client.
Concilier performance et réglementation
La pression réglementaire (RGPD, DSA, DMA) oblige à renforcer les pratiques en matière de données. Pour continuer à opérer efficacement, les entreprises doivent bâtir des bases propriétaires et consenties, tout en garantissant la transparence de leurs process.
Réinventer la relation commerciale
La génération de leads ne suffit plus : il faut les transformer. En 2025, les stratégies les plus performantes seront celles qui articuleront marketing, sales et relation client autour d’un objectif commun : créer une expérience fluide, engageante et créatrice de valeur à chaque étape du parcours.
En 2025, le marketing BtoB ne pourra plus se contenter de générer du volume. La valeur, la précision, la maturité des leads, mais aussi l’intégration fine entre les équipes marketing, sales et data seront les vrais marqueurs de performance.
Si certaines recettes restent efficaces (emailing, webinaires, campagnes data…), leur succès dépend désormais d’un pilotage affûté, d’un contenu différenciant et d’une stratégie plus intelligente. À cela s’ajoute l’essor de l’IA, qui transforme peu à peu la leadgen en profondeur. Dans ce contexte, comprendre les dynamiques sectorielles devient un avantage stratégique. Téléchargez le baromètre complet pour aller plus loin, comparer vos performances et ajuster vos priorités avec précision.
