Le marketing automation ! Voilà sans doute un nouveau terme très à la mode et un anglicisme de plus pour de nombreuses entreprises. Et pour cause, dans les sphères du marketing BtoB, le marketing automation est vendu comme un des leviers d’acquisition et de conversion de leads les plus efficaces.
Avant d’être un outil, le marketing automation doit avant tout être considéré comme une discipline marketing. Elle vise à entrer en relation de façon plus subtile avec ses cibles, afin de détecter et de générer ce fameux lead. L’objectif étant de transformer ce dernier en client !

Mais le chemin menant à la signature « client » est souvent long, voire très long en BtoB, et la concurrence n’arrange pas les choses. C’est pourquoi chaque marketeur doit comprendre le « Buyer’s journey », qui correspond aux étapes clés par lesquelles passent un client potentiel avant de conclure un contrat.

Le marketing automation est aujourd’hui un « must have » en BtoB. Mais si pour certains il est devenu la réponse aux nouveaux enjeux d’acquisition, et notamment ceux relevant de la maitrise de la pression marketing/commerciale, il est pour d’autres une solution « survendue ».

Quel est donc réellement l’impact du marketing automation dans la stratégie d’acquisition clients en BtoB, dans son dispositif de leadgen ? Comment être sûr de faire le bon choix ? Pour répondre à ces questions, nous vous proposons un dossier spécial « Marketing automation » en deux parties. La première vous permettra de comprendre de façon didactique pour les plus novices ce qui se cache derrière cette notion de marketing automation. La seconde vous aidera à mieux cerner les enjeux et d’opter pour la solution la plus adaptée à vos besoins.

Qu’est-ce que le marketing automation en BtoB ?

Pour faire simple, il s’agit de l’automatisation d’un ensemble d’actions marketing. Idéalement les marketeurs s’appuient sur des solutions, des outils, qui leur permettent d’entrer en contact avec leurs prospects et leurs clients. Plus concrètement, le marketing automation doit permettre de créer des scénarii (une série d’actions) pour définir un chemin de qualification ou de conversion. Le but étant de délivrer l’information au moment le plus opportun. Les actions qui seront automatisées relèveront par exemple de la délivrance de contenus informatifs, ou de contenus qui nécessiteront de s’identifier en échange de coordonnées (livres blancs, vidéos, etc.).

En pratique, le marketing automation peut avoir une signification plus ou moins large selon son contexte d’usage. De nombreux outils peuvent être utilisés, on peut en citer quelques-uns au niveau des actions :

• les solutions qui délivrent des contenus au travers des réseaux sociaux, selon des scénarios précis ;
• les solutions de newsletter qui offrent de nombreuses statistiques et possibilités : envois automatisés, taux d’ouverture, taux de clics, A/B testing… ;
• les auto-répondeurs qui gèrent la délivrance des livres blancs, des guides spécialisés… pour les phases de qualification de vos leads ;
• le CRM (Custom Relationship Management) qui s’insère dans la phase post-achat. Il sert essentiellement à gérer sa base de données en y couplant un maximum d’informations liées à l’entreprise, au personnel, ses actions, ses achats, les appels d’offres, etc.

En tout état de cause, le marketing automation nécessite de bien préparer ses campagnes et de façon plus générale son dispositif de recrutement. Ci-dessous, un exemple type d’étapes à respecter.

Préparer son ciblage

De la manière la plus basique, la cible est définie à travers un large choix de données pour ajuster et affiner son audience. Thématique, socio-profils, géolocalisation, âge, sexe, etc., sont autant de facteurs qui contribueront à la qualifier.

Les marketeurs les plus avertis ont aujourd’hui recours à la création de personas représentant un groupe d’individus dont les comportements et les motivations sont extrêmement proches. Ce sont en fait des personnages fictifs.

Leur construction est basée sur de vraies données et des hypothèses. Les personas permettent de mieux s’adapter aux comportements, besoins, et modes de communication de ses prospects et clients. Ils représentent donc pour l’entreprise un vrai levier pour optimiser la distribution de son contenu.

Produire du contenu de qualité

Une fois la cible définie, il est à présent nécessaire de l’atteindre… Cela consiste à produire, entre autre, du contenu optimisé pour sa cible. Ce contenu sera divisé en 2 catégories :

1. Des contenus en libre accès via un blog professionnel ;
2. Des contenus livrables sous forme de livres blancs ou de guides, accessibles via un formulaire. Ils peuvent s’insérer plus loin dans le cheminement.

Anticiper et gérer les scénarii

Lead nurturing / gestion communautaire / Engagement / Retention…
Cette partie est relative au degré du besoin émis par un prospect. Il peut avoir un besoin immédiat ou ultérieur. Or, si le besoin est avéré, il faut pouvoir retenir ce prospect aussi longtemps qu’il le faut pour le convertir au moment où l’acte d’achat interviendra.

On parle aussi de lead nurturing dans ce cas, car le principe consiste à couver ses prospects jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients. On agit ainsi en amont des cycles d’achat plus ou moins longs. Là encore, les marketeurs les plus avertis optimiseront leur dispositif de marketing automation en affectant un score aux leads. Il sera noté en fonction de leur niveau de maturité (leads scoring); ce qui permet de pousser les messages avec beaucoup plus de précision et dans le bon timing.

Au-delà de l’aspect emailing, on peut imaginer la rétention au sein des communautés/groupes, généralement gérées par des community managers. Ce sont des espaces conversationnels permettant d’y engager ses contacts en leur fournissant du contenu et en les faisant participer à la vie de l’entreprise. L’idée est d’y maintenir un taux de rétention maximum jusqu’à que les prospects soit convertis. S’inscrit évidemment à cette dimension, la délivrance d’informations via livres blancs, guides, etc.

Générer des call-to-action et des landing pages performants

Les CTA (call-to-action) permettent de récolter des informations sur l’identité de l’internaute. Ils sont positionnés sur son site web ou une landing page. Ces informations plus ou moins importantes sont obtenues en échange d’une inscription à une newsletter, le téléchargement d’un livre blanc, un rappel automatisé etc…

Convertir les leads en clients

C’est ici que le lead est converti en client au travers d’un acte d’achat. Si le ciblage et le cheminement sont bien cadrés, le taux de conversion sera jugé bon. L’idéal étant d’améliorer sans cesse ce taux, grâce à l’optimisation des scénarii de marketing automation et de la pertinence des contenus.

Dans quel but automatise-t-on ses actions marketing ?

Performance, optimisation et productivité sont au cœur des process automatisés. Le marketing automation apporte un appui essentiel sur les tâches répétitives et consommatrices de temps. Mais pas que et loin de là ! On recherche sans cesse la performance en marketing BtoB, et à ce titre il est donc nécessaire de recourir à des scénarii optimisés au travers d’outils ou de solutions adaptés.

C’est ainsi notamment que la société Bodet Software a obtenu le prix argent de l’expérience marketing BtoB grâce à la solution SoloSmart / Xleads de Companeo. Bodet Software a décidé de se faire accompagner par le leader de la génération de leads BtoB, pour alimenter sa force de vente en leads ultra-qualifiés. L’éditeur de logiciel souhaitait assurer la génération de leads additionnels sur les entreprises de plus de 20 salariés, pour 24 commerciaux mais également améliorer la qualité des leads pour augmenter de 15% leur taux de transformation en vente.

Comment convertir un visiteur en client grâce au marketing automation ?

C’est le ciblage et la phase de création des scénarii qui nous conduira vers cette conversion. L’idée est de construire en amont des schémas s’appuyant sur le fameux « mindmapping », avec des alternatives à chaque action engagée. Il s’agira ensuite de les reproduire au sein des solutions de marketing automation. Pour comprendre en partie ce fonctionnement, voyez le visuel ci-après :

Une fois la cible, le persona, défini, il ne restera plus qu’à l’attirer. C’est ici que s’insère la phase de production de contenu, en prenant soin de cibler ses futurs prospects ou clients selon des thématiques précises. Il faudra alors principalement optimiser ses contenus pour les moteurs de recherche et notamment Google pour vous positionner.

Le travail sur les mots-clés est ici la base. Il sera nécessaire de l’intégrer à titre personnel et professionnel pour son entreprise, mais également pour ses clients au moment de définir des stratégies autour du marketing automation. Les éditeurs de solutions en marketing automation, par exemple, privilégieront leur positionnement en étant capable de fournir un appui à leur clientèle.

Pour conclure…

Même si les actions sont en partie automatisées, il est tout de même nécessaire de bien y réfléchir avant de les mettre en place et de réaliser de l’A/B testing pour optimiser les retombées. En effet, la mesure de la performance et du ROI sont les indicateurs les plus importants à suivre et à maitriser pour juger du rendement et de l’efficacité des actions.

Cependant, il faut garder en tête que l’automatisation à ses limites et que la relation client est encore un univers qui demande une prise de contact privilégiée avec ses clients. Là aussi les chats, les bots et autres outils basés sur une sémantique approximative sont prêts à débarquer au sein des entreprises.

Pour résumer, le marketing automation semble relativement complexe lorsqu’on imagine l’ensemble des actions possibles au sein des scénarios et le degré élevé de qualification des leads parfois requis. Il existe cependant de solutions adaptées aux enjeux et aux besoins de chacun. Nous vous proposons de les découvrir dans la seconde partie de ce dossier.